Está na hora de discutir a relação com os públicos estratégicos

A vida de uma empresa gira em torno de relacionamentos. Em seu conceito de trocas, Kotler sempre defendeu a tese de que uma empresa existe para satisfazer as necessidades das pessoas. A empresa fabrica um produto ou presta um serviço porque existem pessoas dispostas a consumi-los. Porém, as pessoas só podem consumir aquilo que conhecem. Isto quer dizer que, para efetivar as trocas entre empresa/consumidor, se faz necessário promover uma interação entre as partes envolvidas, um encontro entre oferta e demanda.

Mas, para efetivar trocas é preciso haver relacionamento, pois, sem relacionamento, não há trocas. E, para que haja relacionamento, é preciso, antes, haver comunicação, uma vez que, sem comunicação, não há como se saber sobre a existência de um produto ou serviço, não há como se estabelecer relacionamento.

É aí que entra o papel da comunicação como ferramenta estratégica empresarial, cuja visão míope dos empresários não consegue enxergar. A comunicação se constitui em um meio para que a empresa possa chegar a seus fins, ou seja, atingir seu intento, sua missão, seus objetivos e metas. E como atingir esses fins sem se relacionar estrategicamente com os públicos dos quais depende para sobreviver?

O que vemos hoje é uma grande maioria de empresas, ainda estruturadas sob o paradigma mecanicista, onde suas relações e processos de gestão são sustentados por estruturas rígidas, orientadas como se fossem máquinas (como diria Morgan, 1996), as empresas esquecem que a comunicação é responsável pela geração de relacionamentos entre uma empresa e seus públicos estratégicos.

O grande desafio das organizações (empresas, instituições e ongs) na atualidade é gerar relacionamentos efetivos, eficazes e duradouros. Você encontra uma pessoa em uma festa. Paquera, se aproxima, conversa, abraça e beija. Isto é uma coisa. Nada garante que daí irá “rolar” um namoro, um relacionamento de verdade entre vocês. O mesmo acontece com as empresas quanto estão se relacionando com seus públicos.

Muitas empresas têm perdido clientes, funcionários, parceiros e fornecedores justamente por isso. Porque queriam “só ficar” com aquele público, com aquele cliente, não se preocuparam em gerenciar este relacionamento ou não souberam dar importância suficiente a eles. Aí, aquele indivíduo/consumidor, que até ficou interessado em se relacionar com sua empresa outras vezes, voltando a comprar seus produtos ou serviços, se sente usado e nunca mais quer ver a sua cara. Isto acontece diariamente, sobretudo pela falta de diálogo na relação, pela falta de entendimento, ou seja, pela falta de comunicação. Sim, pois é preciso compreender a comunicação sob a perspectiva do entendimento, como feedback, e não apenas como meio que leva mensagens e se esgota em si mesmo.

A maioria das empresas normalmente usa a comunicação apenas com o intuito de vender seus produtos e serviços ou “fazer” sua imagem. Poucos sabem ou entendem que a comunicação para vender ou fazer imagem não cria valor de verdade na mente dos públicos, não cria valor suficiente para gerar relacionamentos efetivos, não estabelece uma identidade entre aquele determinado público e a empresa, com raríssimas exceções. Este tipo de comunicação, até gera resultados imediatos (aliás, é isto que as empresas mais querem nos dias de hoje), porém, não garante uma continuidade na relação, no “jogo amoroso” entre uma empresa e seus públicos de interesse.

O verdadeiro e principal resíduo de valor que a comunicação de uma empresa deve criar, depois que entregar sua mensagem ao público desejado, é a relação, a continuidade, o desejo de manter essa relação “acesa”, ativa, em constante diálogo, em constante entendimento e feedback, porque, ambas as partes possuem coisas em comum.

No nosso entendimento, a relação que ocorre entre duas pessoas não é diferente da que ocorre entre uma empresa e seus públicos. Ambos precisam se querer um ao outro, se conhecer um ao outro, ter laços afetivos e emocionais para poder dialogarem, chegarem ao entendimento e, conseqüentemente, se relacionarem e efetivarem trocas que satisfaçam suas necessidades. A propaganda já assimilou com propriedade este conceito, usando a emoção com ênfase em suas campanhas, para poder criar este valor na relação.

Não há dúvidas que o grande obstáculo desse círculo de relacionamento corporativo, que uma empresa deve estabelecer, manter e gerenciar com seus públicos, é o aspecto cultural. A nossa cultura não sabe gerenciar relações. A relação entre uma empresa e seus públicos forma uma complexa “teia de aranha” (Roger Cahen), onde todos os públicos exercem influência direta sobre a vida da empresa. São agentes com influência e cada movimento, cada oscilação, em qualquer um dos fios da teia de aranha, haverá, conseqüentemente, reverberações em todos os outros fios entrelaçados, gerando o efeito onda.

Desse modo, uma decisão equivocada junto aos consumidores pode causar revolta e afetar as vendas. Afetando as vendas, os funcionários poderão ser atingidos, pois, poderão haver demissões. Os fornecedores, também terão suas entregas diminuídas, uma vez que, haverá recuo da demanda. Isto sem contar ainda com as ameaças do ambiente externo, como questões políticas, econômicas e, por que não, terroristas.

Mas, como evoluir para uma cultura de gerenciamento de relações? Isto implica em praticar essa cultura, em fomentar esse hábito a partir de nós mesmos e aplicar no mundo empresarial, na relação diária da empresa com seus públicos. Isto significa gerenciar estrategicamente a comunicação empresarial, todos os pontos de contato e interação entre a empresa e seus stakeholders. Essa história de focar tudo somente no cliente/consumidor pode naufragar se os outros públicos, igualmente importantes para o negócio, não estiverem recebendo a atenção devida por parte da empresa.

Focar a comunicação apenas como ferramenta que vende o produto ou o serviço é pensar equivocadamente. O grande desafio da comunicação empresarial é focar as relações, é gerar, ativar e construir uma “teia” de relacionamentos duradouros que gere resultados para ambas as partes: empresa e públicos.

Em outras palavras, está na hora de reavaliar, repensar e planejar a comunicação de sua empresa sob uma nova ótica, sob um novo prisma, sob a perspectiva do relacionamento. Na verdade, está na hora de discutir a relação com seus públicos estratégicos.