Relacionamento como vantagem competitiva

Evitar que produtos e serviços sejam percebidos como commodities. Este é um dos principais desafios das empresas para obter a tão sonhada vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Para chegar a este nível, a empresa precisa gerenciar sua cadeia de valor e o relacionamento com seus stakeholders. Para fazer os consumidores e os demais públicos perceberem resíduos de “valor” em seus produtos e serviços será necessário compreender cada vez mais como se processa a relação entre organização-públicos, entre consumidor-produto/serviço.

É possível encontrar no corpo da missão de inúmeras organizações da atualidade o texto “gerar valor para os acionistas”. Mas como gerar “valor” para os acionistas, se esse “valor” não é explicado e praticado pelos funcionários? Se clientes e consumidores não conseguem perceber esse “valor” na sua totalidade? Se fornecedores não estão verdadeiramente compromissados em gerar esse ”valor”?

A grande questão é que “valor” para os acionistas normalmente possui conotação apenas financeira, enquanto para funcionários, consumidores e fornecedores, o termo “valor” possui uma grande carga de conotação simbólica. Para muitos, o verdadeiro “valor” está relacionado a aspectos subjetivos e emocionais. Necessidades, desejos, realizações, auto-estima, status, entre outros, são aspectos extrínsecos aos produtos e cada vez mais valorizados na relação dos públicos com a empresa, com o próprio produto ou serviço colocado à venda.

A embalagem de um produto, os atributos desse produto, a performance desses atributos, as conseqüências geradas pelo seu uso, assim como uma eficiente campanha publicitária, possui o mesmo poder de gerar “valor” que um atendimento mal feito, que a indiferença e o tempo de espera em um telefonema, que a sujeira nas paredes de uma empresa, que a demora no pagamento de um fornecedor, que o comentário negativo sobre a empresa feito por um funcionário dentro do ônibus.

O verdadeiro resíduo de “valor”, a verdadeira vantagem competitiva de uma organização, está no relacionamento. Relacionamento entendido aqui enquanto experiência de troca entre uma organização e seus públicos de interesse, onde todas as formas de contato e interação entre a empresa e os públicos possuem o poder de facilitar ou bloquear a percepção de “valor”.

Imagine você em frente à gôndola de um supermercado em busca de um produto “x”. A sua falta de conhecimento sobre a marca do produto “x”, a inexistência de uma relação anterior com o produto “x”, podem levar você a decidir pela aquisição do produto “y”, uma vez que, mesmo custando mais caro, você já conhece a marca do produto “y”, já está familiarizado com ela e ela já lhe proporcionou experiências satisfatórias. Mesmo sem perceber, você tomou sua decisão de compra invocando conhecimentos, crenças e valores formados através de experiências passadas com a marca do produto “y”. Essa relação de experiência com a marca, ou mesmo com o produto, é a força motriz do “valor”, da vantagem competitiva.

Nesta perspectiva, a comunicação organizacional assume papel estratégico na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias, políticas e ações que possam materializar uma experiência de relacionamento eficaz, e, por conseqüência, facilitar a percepção de “valor” por aqueles que se relacionam e interagem com a organização e com seus produtos/serviços.

Evidencia-se aí a existência do trinômio comunicação-relacionamento-valor que se apresenta intrinsecamente umbilicado e estrategicamente articulado, sem o qual será impossível “gerar valor”, fazer esse “valor” ser praticado e percebido pelos públicos e evidenciar as trocas necessárias à sobrevivência do negócio empresarial.

Na verdade, todo o investimento de comunicação e marketing de uma empresa pode ser em vão, caso a estratégia não esteja sustentada por esse trinômio. Infelizmente, devido à pressão por resultados imediatos, a maioria das empresas ainda usa a comunicação apenas com a finalidade de vender seus produtos e serviços, sem entender que a comunicação puramente mercadológica, por si só, pouco ou nada contribui para geração de “valor” na relação com os públicos de interesse.

Fala-se muito em comunicação estratégica e em marketing de relacionamento, mas pouco ou quase nada se coloca em prática no mercado. O discurso de grande maioria das empresas não tem saído da oralidade para se transformar em atitudes proativas. É preciso entender que a comunicação só será estratégica e o marketing só será eficaz se conseguir “gerar valor”. O verdadeiro e principal resíduo de “valor” que a comunicação e o marketing de uma organização devem criar é o relacionamento. O relacionamento é a principal razão de ser uma empresa, de uma organização. Sem comunicação, não há relacionamento. Sem relacionamento, não há “valor”. Sem “valor” não há negócio.

Toda organização (pública, privada ou não governamental) tem o poder de influenciar e ser influenciada pelos públicos com os quais se relaciona. Toda e qualquer organização depende do relacionamento com funcionários, consumidores, beneficiários, fornecedores, formadores de opinião, comunidade, entre outros, para poder existir e sobreviver.

Ao focar suas ações de comunicação no relacionamento com os públicos de interesse, e não apenas na figura do consumidor (como ainda pensa o marketing de algumas empresas), será possível à organização ativar e construir uma verdadeira relação de “valor” com todos eles, capaz de angariar muito mais que “ficantes” com a marca, mas sim “apaixonados” por ela, pessoas que, naturalmente, se transformarão em verdadeiros advogados da marca, e, conseqüentemente, de seus produtos e serviços.

Por tudo isso é que acreditamos que, para sobreviver na “era do valor” (Jack Welch), a verdadeira vantagem competitiva das organizações deve ser o relacionamento.

Está na hora de discutir a relação com os públicos estratégicos

A vida de uma empresa gira em torno de relacionamentos. Em seu conceito de trocas, Kotler sempre defendeu a tese de que uma empresa existe para satisfazer as necessidades das pessoas. A empresa fabrica um produto ou presta um serviço porque existem pessoas dispostas a consumi-los. Porém, as pessoas só podem consumir aquilo que conhecem. Isto quer dizer que, para efetivar as trocas entre empresa/consumidor, se faz necessário promover uma interação entre as partes envolvidas, um encontro entre oferta e demanda.

Mas, para efetivar trocas é preciso haver relacionamento, pois, sem relacionamento, não há trocas. E, para que haja relacionamento, é preciso, antes, haver comunicação, uma vez que, sem comunicação, não há como se saber sobre a existência de um produto ou serviço, não há como se estabelecer relacionamento.

É aí que entra o papel da comunicação como ferramenta estratégica empresarial, cuja visão míope dos empresários não consegue enxergar. A comunicação se constitui em um meio para que a empresa possa chegar a seus fins, ou seja, atingir seu intento, sua missão, seus objetivos e metas. E como atingir esses fins sem se relacionar estrategicamente com os públicos dos quais depende para sobreviver?

O que vemos hoje é uma grande maioria de empresas, ainda estruturadas sob o paradigma mecanicista, onde suas relações e processos de gestão são sustentados por estruturas rígidas, orientadas como se fossem máquinas (como diria Morgan, 1996), as empresas esquecem que a comunicação é responsável pela geração de relacionamentos entre uma empresa e seus públicos estratégicos.

O grande desafio das organizações (empresas, instituições e ongs) na atualidade é gerar relacionamentos efetivos, eficazes e duradouros. Você encontra uma pessoa em uma festa. Paquera, se aproxima, conversa, abraça e beija. Isto é uma coisa. Nada garante que daí irá “rolar” um namoro, um relacionamento de verdade entre vocês. O mesmo acontece com as empresas quanto estão se relacionando com seus públicos.

Muitas empresas têm perdido clientes, funcionários, parceiros e fornecedores justamente por isso. Porque queriam “só ficar” com aquele público, com aquele cliente, não se preocuparam em gerenciar este relacionamento ou não souberam dar importância suficiente a eles. Aí, aquele indivíduo/consumidor, que até ficou interessado em se relacionar com sua empresa outras vezes, voltando a comprar seus produtos ou serviços, se sente usado e nunca mais quer ver a sua cara. Isto acontece diariamente, sobretudo pela falta de diálogo na relação, pela falta de entendimento, ou seja, pela falta de comunicação. Sim, pois é preciso compreender a comunicação sob a perspectiva do entendimento, como feedback, e não apenas como meio que leva mensagens e se esgota em si mesmo.

A maioria das empresas normalmente usa a comunicação apenas com o intuito de vender seus produtos e serviços ou “fazer” sua imagem. Poucos sabem ou entendem que a comunicação para vender ou fazer imagem não cria valor de verdade na mente dos públicos, não cria valor suficiente para gerar relacionamentos efetivos, não estabelece uma identidade entre aquele determinado público e a empresa, com raríssimas exceções. Este tipo de comunicação, até gera resultados imediatos (aliás, é isto que as empresas mais querem nos dias de hoje), porém, não garante uma continuidade na relação, no “jogo amoroso” entre uma empresa e seus públicos de interesse.

O verdadeiro e principal resíduo de valor que a comunicação de uma empresa deve criar, depois que entregar sua mensagem ao público desejado, é a relação, a continuidade, o desejo de manter essa relação “acesa”, ativa, em constante diálogo, em constante entendimento e feedback, porque, ambas as partes possuem coisas em comum.

No nosso entendimento, a relação que ocorre entre duas pessoas não é diferente da que ocorre entre uma empresa e seus públicos. Ambos precisam se querer um ao outro, se conhecer um ao outro, ter laços afetivos e emocionais para poder dialogarem, chegarem ao entendimento e, conseqüentemente, se relacionarem e efetivarem trocas que satisfaçam suas necessidades. A propaganda já assimilou com propriedade este conceito, usando a emoção com ênfase em suas campanhas, para poder criar este valor na relação.

Não há dúvidas que o grande obstáculo desse círculo de relacionamento corporativo, que uma empresa deve estabelecer, manter e gerenciar com seus públicos, é o aspecto cultural. A nossa cultura não sabe gerenciar relações. A relação entre uma empresa e seus públicos forma uma complexa “teia de aranha” (Roger Cahen), onde todos os públicos exercem influência direta sobre a vida da empresa. São agentes com influência e cada movimento, cada oscilação, em qualquer um dos fios da teia de aranha, haverá, conseqüentemente, reverberações em todos os outros fios entrelaçados, gerando o efeito onda.

Desse modo, uma decisão equivocada junto aos consumidores pode causar revolta e afetar as vendas. Afetando as vendas, os funcionários poderão ser atingidos, pois, poderão haver demissões. Os fornecedores, também terão suas entregas diminuídas, uma vez que, haverá recuo da demanda. Isto sem contar ainda com as ameaças do ambiente externo, como questões políticas, econômicas e, por que não, terroristas.

Mas, como evoluir para uma cultura de gerenciamento de relações? Isto implica em praticar essa cultura, em fomentar esse hábito a partir de nós mesmos e aplicar no mundo empresarial, na relação diária da empresa com seus públicos. Isto significa gerenciar estrategicamente a comunicação empresarial, todos os pontos de contato e interação entre a empresa e seus stakeholders. Essa história de focar tudo somente no cliente/consumidor pode naufragar se os outros públicos, igualmente importantes para o negócio, não estiverem recebendo a atenção devida por parte da empresa.

Focar a comunicação apenas como ferramenta que vende o produto ou o serviço é pensar equivocadamente. O grande desafio da comunicação empresarial é focar as relações, é gerar, ativar e construir uma “teia” de relacionamentos duradouros que gere resultados para ambas as partes: empresa e públicos.

Em outras palavras, está na hora de reavaliar, repensar e planejar a comunicação de sua empresa sob uma nova ótica, sob um novo prisma, sob a perspectiva do relacionamento. Na verdade, está na hora de discutir a relação com seus públicos estratégicos.