A gestão da comunicação no caso do acidente com o airbus da TAM

Toda organização está vulnerável a crises. A crise se caracteriza como um evento imprevisível, que potencialmente provoca prejuízos significativos a uma empresa, afetando diretamente o seu relacionamento com os stakeholders (públicos estratégicos) e, consequentemente, seus produtos, sua reputação e seus resultados financeiros, podendo, inclusive, representar uma grande ameaça à sobrevivência da organização no mercado competitivo.

Além disso, os efeitos de uma crise sobre os negócios têm o potencial de desestruturar as operações, reduzir as vendas, abalar os resultados financeiros, gerar problemas políticos, desmotivar os funcionários, obrigar o pagamento de indenizações milionárias, criar entraves no mercado e prejudicar o funcionamento de toda uma cadeia de empresas e pessoas envolvidas indiretamente no negócio, causando transtornos diversos e inimagináveis, provocando lesões na reputação e credibilidade da organização.

O caso do acidente com o airbus da TAM em julho deste ano, trouxe à tona mais uma vez a importância da gestão da comunicação em situações de crise e demonstra que quanto menos preparada a empresa estiver em termos de comunicação, mais afetada será sua imagem e reputação junto à opinião pública e aos públicos estratégicos.

Ao ser deflagrada uma crise, sob o ponto de vista da opinião pública e dos públicos, normalmente a empresa envolvida é colocada na condição de culpada. O grande desafio da gestão da comunicação nestes casos é tentar reverter essa situação, implantando alternativas para evitar ou minimizar os efeitos perversos da publicidade negativa sobre o ocorrido.

Em situações de crise, dois aspectos são fundamentais na gestão da comunicação: esclarecer a sociedade através de respostas ágeis, objetivas, transparentes e verdadeiras sobre o episódio, visando manter a opinião pública informada; e fornecer informação clara, precisa e específica para os segmentos de público impactados pela crise, tais como Conselho de Administração, familiares das vítimas, funcionários, acionistas, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou outros públicos de relacionamento da empresa.

Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e a reputação da corporação desaparecem rapidamente aos olhos dos públicos. Uma crise sempre se agrava com a perda da iniciativa da comunicação. A gestão da comunicação em situações de crise é o espelho da própria administração da crise, o fiel retrato de como a organização está lidando com a situação.

No caso da TAM, o posicionamento tardio da diretoria e a falta de preparo da equipe em solo para amparar os familiares das vítimas, contribuíram negativamente para agravar os rumores sobre as causas e responsabilidades do acidente, afetando diretamente a imagem e reputação da companhia.
Apesar da gestão oficial da crise ter sido deflagrada pelo presidente da TAM, que se encontrava em Miami, cerca de 15 minutos após o acidente, a falta de informações oficiais fez com que os veículos de comunicação começassem a especular, a criar hipóteses, a culpar a empresa, a mostrar o desespero dos familiares, a refletir o despreparo da companhia, realizando a cobertura em tempo real dos acontecimentos e agravando os efeitos e impactos negativos do acidente. Tudo isso na velocidade do pensamento, com milhares de informações sendo espalhadas a cada minuto através da mídia, da internet, de e-mails, dos blogs, das redes de relacionamento e das redes sociais digitais.
Um dos erros de gestão da comunicação da TAM no episódio foi o pronunciamento tardio (somente no dia seguinte ao acidente), e o pior, com um discurso frio e opaco, considerado muito superficial e pouco transparente por familiares e por especialistas em gestão de crise. Tanto que as afirmações do presidente foram colocadas sob suspeita, onde, ao invés de dirimir as dúvidas e esclarecer a opinião pública, provocou ainda mais interrogações sobre o caso, colocando em “cheque” a credibilidade da companhia e expondo à sociedade sua incapacidade de lidar com a situação.

Outro erro grave de comunicação foi a incapacidade da TAM para montar rapidamente uma estrutura de apoio e informação aos familiares das vítimas. Além da equipe de gestão de crise da empresa só ter chegado ao lugar da tragédia cerca de 10 horas após seu início, os funcionários em solo ficaram bastante abalados e, demonstrando total despreparo, não conseguiram dar o atendimento devido aos parentes das vítimas.

Ficou evidente outra falha de comunicação da companhia: a falta de treinamento adequado e o total despreparo dos funcionários que atendem diretamente o público. Eles não souberam lidar com a situação de crise, com a pressão emocional, e acabaram ficando perdidos e dominados pela emoção, prejudicando e dificultando a transmissão de informações aos interessados.

As falhas de comunicação com os familiares das vítimas foram inúmeras. Logo após o acidente, o telefone colocado à disposição das famílias só dava ocupado, ninguém conseguia tirar suas dúvidas; houve demora em divulgar a relação com os nomes dos passageiros e a lista, antes de ser divulgada pela própria TAM, foi noticiada abertamente por uma emissora de rádio; as famílias dos passageiros foram acomodadas em um hotel repleto de equipes de TV e fotógrafos, sendo colocados à exposição pública; houve demora para entrar em contato com familiares das vítimas, algumas pessoas receberam telefonema da TAM informando sobre a morte de seus parentes e oferecendo ajuda somente após o enterro.

Em situações de crise é preciso centralizar a gestão da comunicação nas mãos de um profissional de comunicação empresarial que detenha conhecimento do negócio e dos fatos, além da experiência na administração da comunicação em situações de crise, de forma a administrar a análise e o repasse de informações de maneira rápida e correta para a opinião pública e os demais públicos envolvidos.

Outro aspecto importante em casos de acidente é não se deixar pautar pelas especulações da mídia, em tentar responder às hipóteses levantadas pelos veículos, mas focar sua atenção e seus esforços nas vítimas e familiares, oferecendo total apoio para amenizar o sofrimento dos envolvidos. Com esse tipo de atitude, desde que verdadeira, será possível conquistar empatia da sociedade, naturalmente, em função da situação de comoção, a exemplo do que fez a Gol no caso do acidente do vôo 1907.

As lições do acidente deixam claro que, assim como a TAM, mais de 98% das empresas não estão preparadas para enfrentar situações de crise, onde a comunicação assume papel preponderante. A gestão de comunicação de crise tem início muito antes da própria crise, pois deve atuar no planejamento preventivo, na formulação de um conjunto de procedimentos a serem tomados no caso da crise se tornar realidade.

A gestão da comunicação de crise deve estar alinhada ao plano de gestão da crise da companhia. Além de montar um comitê ou time de gestão da crise, de escolher e treinar porta-vozes, analisar e simular prováveis cenários de crises iminentes para a empresa, a área de comunicação e relações públicas deve identificar e conhecer a fundo os stakeholders vinculados à organização. Tudo isso antes da crise ser deflagrada, de forma consciente e planejada, incluindo a preparação e o treinamento de todos os envolvidos para que saibam como proceder e tomar atitudes corretas quando for deflagrada a situação de crise.

Uma vez estourada a emergência da crise e tendo se preparado com antecedência, a empresa poderá responder de forma bem mais rápida e efetiva à opinião pública e aos públicos envolvidos, onde, além da atenção às vítimas e familiares, a gestão da comunicação focará suas ações no monitoramento das informações e na análise do fato gerador, identificando as mensagens fundamentais para esclarecimento das questões e alinhando as estratégias de comunicação aos canais e públicos específicos.

Considerando as atitudes da TAM e a sua incapacidade de administrar a situação de crise, a pergunta que não quer calar é se o acidente terá impacto sobre os resultados financeiros, sobre o relacionamento com os públicos estratégicos e sobre a credibilidade da marca da companhia. Sabemos que as despesas com perdas materiais e indenizações serão cobertas por seguro, mas os efeitos sobre a marca TAM poderão ser enormes, principalmente em função das críticas às atitudes da empresa frente à tragédia de 17 de julho e também diante da atual crise aérea brasileira.

A TAM é uma empresa com 30 anos, mas seu conceito de serviço diferenciado, criado pelo falecido comandante Rolim Amaro (fundador da empresa), já vinha se desgastando pelos episódios de mau atendimento aos passageiros nos aeroportos. A companhia levou anos construindo uma imagem de qualidade e bom atendimento aos clientes, recebendo-os com tapete vermelho e tudo mais, inclusive com os comandantes das aeronaves na porta dos aviões para recepcionar os passageiros.

Com o acidente, os impactos na imagem da TAM podem ser irreparáveis. Até porque ainda há dúvidas sobre a responsabilidade da empresa no episódio, sobre os cuidados com a manutenção da aeronave e com a habilidade dos pilotos. Outro detalhe que pode ter um impacto ruim para a opinião pública é o fato de que, entre os sete fundamentos da companhia, em primeiro lugar está "nada substitui o lucro", com a segurança aparecendo apenas em terceiro lugar: "mais importante que o cliente é a segurança".

O fato é que as companhias áreas brasileiras, que experimentaram crescimento expressivo nos últimos anos, já começaram a amargar perdas financeiras em seus resultados do último trimestre, em função do caos aéreo instalado no país. Com o acidente, os prejuízos financeiros tendem a virar realidade no curto prazo, queda nas ações, principalmente para a TAM, que, com a gestão ineficiente da comunicação neste caso, dificilmente sairá deste episódio com credibilidade e reputação inabaladas, a exemplo do que ocorreu com a queda do Fokker 100 da companhia, em 1996.

A atitude menos desastrosa da TAM no gerenciamento da comunicação desta crise certamente não teria resolvido o problema, mas teria amenizado os impactos negativos sobre a marca. As falhas de comunicação, a atitude e o comportamento da própria empresa e o despreparo dos funcionários para lidar com a situação, provocaram uma fratura exposta da marca TAM na mente da opinião pública e dos seus públicos estratégicos.

Agora, resta saber quanto tempo esta imagem negativa vai permanecer na mente das pessoas. A lição deste episódio precisa ser aprendida e a gestão da comunicação de crise precisa ser repensada pelas empresas, até por que a crise é iminente.